Detersivi e pubblicità

Come insegna la scuola francese degli Annales la storia si può fare anche partendo dalla vita quotidiana: nei detersivi si incrociano le innovazioni tecnologiche (le prime lavatrici), il ruolo della donna (liberata dalle incombenze domestiche), le strategie di marketing (il giocattolo per attirare il bambino), lo sbarco degli americani (stavolta dal punto di vista commerciale), le mutate condizioni di impresa (citiamo qui il caso Mira Lanza *, che però costituisce una sorta di storia esemplare ricostruita da Marco Eula, di cui al link del titolo) e, last but not least, la influenza determinante della pubblicità (su cui ritorneremo ancora , in particolare per quel fenomeno tutto italiano che è Carosello)

* Detersivi negli anni '60 in Italia

Dixan é un successo. La P&G risponde con il lancio nel '62 di Dash, formula per lavatrice unicamente, primo detersivo in fustino cilindrico, ancora oggi di gran lunga leader di mercato in Italia. Persil intanto scompare negli anni '60 dagli scaffali. Fine anni '60, sull'onda di un ulteriore miglioramento tecnologico (degli enzimi ad alto potere smacchiante sono aggiunti ai tensioattivi) arrivano sul mercato Ariel (P&G '68), Skip (Unilever '67), Biopresto (Unilever '68), Aiax (Colgate-Palmolive, '68) e Biol (Mira Lanza). Infine, Dinamo (Colgate, '70), Sole Bianco (Panigal, '73) e Lanza Tres (Mira Lanza). Molti fra i marchi citati in questa pagina scompariranno piu' tardi (Tide, Omo, Skip, Aiax...).
Dando un'occhiata alle quote di mercato degli anni '60 si nota una grande frammentazione, con 5 gruppi sopra il 10% : P&G, Unilever, Henkel/Soc Italiana Persil, Colgate e ovviamente Mira Lanza. Nel 1968 (fonte R&S L'industria chimica, Milano, Capriolo, 1970, pag.48) il 64% del mercato totale sapone e detersivi era in mano straniera e il 36% in mano a gruppi italiani. La quota della Mira Lanza, n°1, era ancora eccellente : 26% ! L'altro gruppo italiano forte era la SNIA-BPD.

La Mira Lanza Anni '60

La Mira Lanza cresce a ritmi vertiginosi (superiori alla crescita del mercato) fino al '62-'63, grazie soprattutto ai detersivi Ava e Lip e i saponi Super Stella e Tre Corone. Nel '64 si deve procedere alla chiusura dello stabilimento di Rivarolo perché la falda freatica é esaurita e un'ulteriore espansione dello stabilimento é impossibile. La Mira Lanza apre allora il nuovo stabilimento di Mesa (provincia di Latina) nel '66.
Nel 1964 alle linee esistenti di saponi e dentifrici Mira sono aggiunti talco borato, shampoo e crema da barba. La Mira Lanza produce nel '65 2.300.000 quintali l'anno di detersivi e saponi con 20 dirigenti, 1300 impiegati e rappresentanti e 1000 operai. Nel '68 si registrano 1,6 miliardi di lire d'utili su 50 miliardi di fatturato... ma sarà l'ultimo anno positivo...
Arriviamo infatti al '69, anno di conflitti tra sindacati e la famiglia Piaggio. Nel novembre-dicembre '69 lo scontro sulla vertenza del comparto saponi / chimica porterà all'occupazione della fabbrica di Mira da parte del comune di Mira per assicurare la sicurezza degli impianti. Crisi economica e conflitti sociali spingono la famiglia Piaggio alla vendita, come vedremo nella pagina seguente. Dal '69 la Mira Lanza perde la leadership del mercato totale sapone+detersivi (P&G e Henkel sorpassano la Mira Lanza nei primi anni '70) e del mercato dei detergenti per stoviglie (la SNIA-BPD con Last sorpassa la Mira Lanza negli anni '70 prima di lasciare il primato del mercato al nuovo Svelto della Lever).


Nota : la Panigal di Calderara (BO) era una ditta di 700 dipendenti nel '85, attiva nei detergenti (Sole bianco, sole blu...), nell'alimentare con la marmellata Santa Rosa e nell'imballaggio prodotti cartacei e farmaceutici. Nel '85 Sole deteneva 6% di quota di mercato detersivi per lavatrici, 34% dei saponi, 16% dei detergenti per piatti. Sul sito www.spot80.it troverete la pubblicità del '84 di Sole Blu detersivo bucato. L'imprenditore proprietario Gentili vende nel novembre '88 i detergenti alla Benckiser e nel giugno '89 Santa Rosa alla CPC Knorr (oggi Unilever).
Nella foto qui sotto una vista degli stabilimenti Panigal a Bologna - Borgo Panigale fine anni '80 prima dello smantellamento primi anni '90. (trovata sul sito sirio.cineca.it). Nel '98 anche lo stabilimento moderno di Calderara sarà poi chiuso dalla Benckiser.